GLAM NEWS

Quelles sont les initiatives digitales qui ont marqué le luxe au deuxième trimestre 2016 ? LeLuxeEstVivant vous donne sa sélection.

Cartier a monté une campagne digitale #UnlockYourWish pour promouvoir sa collection Amulette composée de 10 pierres précieuses, dont chacune symbolise un sentiment et un souhait. En tournant la roue correspondant à son Amulette sur un mini-site dédié, la cliente déverrouille son souhait et découvre des bloggeuses partageant la même Amulette. Par ailleurs, chaque amulette dispose d’un compte Instagram propre comprenant des visuels, vidéos, citations…

Dans un nouvel épisode de la série Inside Chanel, la maison nous livre un autoportrait de N°5, le parfum historique créé par Coco en 1921. Le film, visible sur la chaîne Youtube de la marque et sur le site dédié,  est une plongée poétique au sein de la grande maison, avec une mise en scène avant-gardiste.

Avec sa campagne digitale From the desk of Liz Arden, le géant des cosmétiques fait entrer les consommatrices dans les coulisses d’Elizabeth Arden, à travers le personnage fictif de Liz. Objectifs : créer de la complicité en personnifiant la marque et rendre hommage à sa fondatrice.

Pour sa nouvelle collection de solaires EyeShine, Fendi a choisi comme égérie Béatrice Martin (Cœur de Pirate) et a imaginé un service qui permet d’acheter les lunettes qui correspondent le mieux à ses goûts musicaux. La maison italienne a créé un compte sur le portail de streaming musical Spotify, qui propose des playlists correspondant à chaque nouveau modèle.

Le MANifeste d'Hermès propose chaque mois des jeux interactifs qui mettent en lumière, de façon ludique, la mode et les accessoires masculins. Dans le dernier chapitre, il est possible, tout en découvrant la nouvelle collection, de jouer avec trois carrés interactifs dont les motifs évoluent aux mouvements du doigt ou de la souris.

Popeye et Betty Boop comme on ne les avait jamais vus : Jean-Paul Gaultier en fait les héros des summer éditions de ses deux parfums stars, Le Mâle et Classique. Le créateur a imaginé une BD digitale, Epinards et porte-jarretelles, diffusée sur les réseaux sociaux et sur le site de la marque, et accompagnée de street marketing, qui raconte les aventures incroyables des deux personnages.

Sur le site de Kenzo, l’opération Primary Colors plonge les visiteurs dans un univers musical qui met en scène sa collection printemps/été de sacs. A la façon d'un DJ, l'internaute peut sélectionner des sons et un tempo identifiés par des couleurs correspondant aux différents modèles de la saison, et faire danser les sacs au rythme de son mix.

Rendre les accessoires vus à la cérémonie des Tony Awards immédiatement disponibles à l’achat, c'est ce qu’a proposé le grand magasin américain Nordstrom avec son opération Nordstrom instigates impulse. Le grand public a pu commander en ligne sur nordstrom.com les modèles de sacs et chaussures arborés par les personnalités en live pendant la diffusion de la cérémonie.

Pour promouvoir sa collection Piaget Possession, le joaillier a invité ses fans à réaliser une courte vidéo illustrant le slogan Turn and the world is yours et à la poster en utilisant l’application mobile Boomerang d’Instagram. A la clé pour le gagnant : un voyage à New York pour rencontrer Olivia Palermo, l’ambassadrice de la marque.

Pour le lancement de ses quatre nouveaux modèles de montres IWC Pilot, l’horloger a lancé la campagneSkywriter. L’originalité : proposer à l’internaute d’écrire virtuellement son message dans le ciel. Il doit pour cela choisir l’un des avions vintage incarnant chacun l’une des montres. Ensuite, il est plongé dans un simulateur de vol et, à l’aide de son clavier ou mobile, il suit une ligne qui trace son message. A la fin, il peut le récupérer sous forme d’e-card à partager sur les réseaux sociaux.

Ce qu’il faut retenir

Ce printemps, les marques de luxe ont multiplié les dispositifs innovants :  Piaget, précurseur dans l’utilisation de l’application Boomerang, Fendi qui fait appel à Spotify, Nordstrom et son appli qui permet de commander online les accessoires vus aux Tony Awards…

Mais, en dehors des prouesses technologiques, ces nouvelles initiatives digitales renouvellent le lien entre les marques du luxe et leurs clients. Ces derniers vivent l’histoire des marques, leurs actualités et en deviennent acteurs. Qui a dit que le luxe était froid ?

Le groupe rachète InstantLuxe, une start-up spécialisée dans la vente de produits de luxe d’occasion. Son objectif est double : développer sa stratégie omnicanale et recruter de nouvelles cibles.

La consommation collaborative séduit de plus en plus de Français, que ce soit pour des motivations éthiques, conviviales ou de façon pratique pour se faire plaisir sans se ruiner. Le luxe n’échappe pas à cette mouvance. Des antiquaires, le marché des produits de luxe de seconde main s’est déplacé sur la toile. Créé en 2009 par Yann Le Floc’h, InstantLuxe est un site spécialisé en maroquinerie, joaillerie, horlogerie et accessoires vintage à l’authenticité certifiée. Son fondateur annonce une croissance annuelle de 100%.

Il n’en fallait pas plus pour séduire le groupe Galeries Lafayette qui a déjà pu tester pendant l’hiver 2015-2016 le potentiel d’InstantLuxe via un stand éphémère au sein du BHV Marais, propriété du groupe. Le groupe prend ainsi 100% du capital d’InstantLuxe. Le site, décliné en français, anglais, italien et mandarin, compte une communauté de 700 000 membres.

Pour la chaîne de grands magasins, cette acquisition s’inscrit dans une stratégie de e-commerce mais surtout omnicanale avec de nouvelles expériences d’achat. Sans oublier une diversification des cibles : le panier moyen des clients d’InstantLuxe oscille entre 900 et 1 000 euros.

Ce qu’il faut retenir

A l’instar d’autres secteurs (Danone avec Michel & Augustin, la SNCF avec Blablacar….), l’industrie du luxe commence à investir les nouvelles économies en prenant des participations ou en rachetant des start-up. Un bon coup pour les Galeries Lafayette : le marché du luxe d’occasion (évalué fin 2015 à 16 milliards d’euros annuels dans le monde selon Exane-BNP Paribas, soit 7%  du marché mondial du luxe) est en plein essor ; d’après Brain & Co, ses ventes progressent de 5% chaque année.

Un effet inattendu du Brexit : suite à la baisse de la livre, les touristes, notamment chinois, se précipitent en masse à Londres pour acheter des produits de luxe. Jackpot !

C’est ce que l’on appelle les impacts conjoncturels : alors que les Britanniques s’attendent à des conséquences négatives pour leur économie et que le repli boursier post-Brexit est bien réel, l’industrie du luxe profite d’une brèche bienvenue. En effet, suite à la baisse de la livre, les touristes se ruent à Londres pour acheter des produits de luxe, profitant d’un effet de change favorable à l’achat de trenchs Burberry, de produits Harrods ou encore de foulards Liberty.

Un effet qui attire notamment les Chinois, qui ont réalisé 270 000 visites au Royaume-Uni l’année dernière (en progression de 46%), mais aussi des touristes du Moyen-Orient, qui espèrent profiter de baisses de prix de l’ordre de 5 à 20%. Les compagnies aériennes – comme British Airways – se frottent les mains, de même que les sites de tourisme et réservations comme VisitBritain, ou Ctrip.com. Une aubaine d’autant plus grande que les entreprises britanniques telles que Burberry (qui réalise 10% de son CA au Royaume-Uni et 60% via les touristes) et Mulberry doivent faire face au ralentissement de la demande de luxe en Europe suite aux attentats.

Le gain de la Grande-Bretagne pourrait se faire au détriment des détaillants au Japon, notamment ceux du quartier de Ginza à Tokyo, mais aussi des casinos de Macao et des bijoutiers de Hong Kong, autres destinations prisées des touristes chinois.

Ce qu’il faut retenir

Contrairement à ce qui était attendu, le trou d’air provoqué par le Brexit sur les achats de luxe en Grande-Bretagne est positif, mais risque d’être éphémère. Les analystes d'Exane BNP Paribas estiment ainsi que le Brexit va avoir, à terme, des conséquences négatives sur le secteur du luxe au niveau mondial. Et les analystes de Bernstein sont d'avis que le Brexit aura un impact négatif sur le moral des consommateurs en Europe au moins pour les deux prochaines années. Alors, wait and see ?

Une lumière douce, poétique et écologique : la bioluminescence pourrait très bientôt investir nos rues, alors pourquoi pas le luxe ?

La bioluminescence est une réaction chimique qui se produit couramment dans la nature, chez les lucioles ou les champignons par exemple, et chez plus de 80% des animaux marins, selon Sandra Rey, co-fondatrice de la startup française Glowee. Cette dernière souhaite développer trouver une alternative aux usages inutiles d’électricité, notamment dans les vitrines la nuit ; en effet, l’éclairage représente aujourd’hui 19% du total mondial de la consommation d’électricité et 5% des émissions de CO2.

C’est ainsi que l’équipe Glowee s’est attelée à reproduire ce phénomène naturel, en exploitant des gènes de bactéries marines issues de calamars – et non, rassurez-vous, vous n’en retrouverez pas de traces dans les luminaires. Les bactéries sont insérées dans une coque transparente, aux côtés d’une solution nutritive contenant tout ce dont elles ont besoin pour vivre et produire leur lumière, et sont prêtes à éclairer installations, vitrines, bâtiments et mobilier urbain…

Ce qu’il faut en retenir

Glowee représente une solution économique et durable, respectueuse de l’environnement, qui a en plus l’avantage d’être esthétique, avec ses couleurs poétiques. Vitrines de boutiques, défilés, installations artistiques, éclairage d’hôtels ou de flagships… Les usages possibles sont nombreux, et on a hâte de les voir éclairer nos nuits !

Selon le rapport Deloitte, la France est toujours leader du luxe avec près d’un quart du marché mondial et une entreprise sur la plus haute marche du podium : LVMH.

A chaque classement sur les pays du luxe, les Français croisent les doigts. Mais cette fois encore, ils ne peuvent que se réjouir. D’après la troisième édition de l’étude mondiale Global Powers of Luxury Goods, réalisée par Deloitte, la France est toujours leader avec près d’un quart du marché mondial.

Le rapport, qui étudie les 100 entreprises les plus importantes en fonction de leur chiffre d’affaires, montre que les entreprises du luxe chinoises, françaises, italiennes, espagnoles, suisses, anglaises et américaines sont à l’origine de 90% des ventes du Top 100.

En ce qui concerne la France, les acteurs du secteur ont doublé la croissance de leurs ventes ; leur marge bénéficiaire est en augmentation et supérieure de 4,9 points à la moyenne du Top 100. Et LVMH est toujours à la première place mondiale.

Top 10 du palmarès 2016

Principaux enseignements

-       Le marché est à mi-parcours de la « décennie du changement ». Divers facteurs sont source d’opportunités : évolution des comportements d’achats, fusion des canaux de distribution et complexification des modèles économiques, poids accru des consommateurs jeunes  ...

-       La demande pour les produits de luxe poursuit une croissance rentable, et ce, malgré les difficultés économiques.

-       L’Italie est une fois encore le premier pays contributeur du classement en termes de nombre d’entreprises. Avec 29 entreprises figurant au Top 100, l’Italie a presque trois fois plus d’entreprises que la France (10 sociétés). Cependant, les entreprises italiennes, essentiellement familiales, représentent uniquement 17 % des ventes de produits de luxe dans le palmarès.

Ce qu’il faut retenir

Les marques mondiales de luxe doivent répondre aux nouvelles forces en présence et se mettre en valeur pour satisfaire les nouvelles attentes des consommateurs. Le processus d’achat dans le luxe évoluant grâce aux réseaux sociaux et aux équipements mobiles, les marques doivent dorénavant répondre à la fois aux nouvelles attentes de leurs consommateurs et aux attaques multi-concurrentielles. Attention par ailleurs : la croissance 2016 pourrait être décevante, d’après Deloitte.

Comment retourner un événement négatif en positif ? En reconnaissant que le vandalisme de sa boutique est une œuvre d’art. Kidult a voulu décrédibiliser Kanye West mais l’artiste l’a joué fair play.

Branle-bas de combat : Kanye West,  l’artiste américain multi-casquettes (à la fois rappeur, auteur-compositeur-interprète, producteur, réalisateur, designer) et provocateur, annonçait par un tweet l’ouverture d’un pop-store parisien éphémère les 25 et 25 juin pour présenter sa collection, co-créée avec l’artiste Cali Thornhill DeWitt.

Mais le 27 au matin, les passants ont découvert la façade de la boutique éphémère de la rue au 40 rue Richelieu recouverte de  tags et graffitis, avec ces mots « Real Slaves » (véritables esclaves), en référence au morceau éponyme d’un album de Kanye West. Ce n’est pas l’œuvre de tagueurs parisiens mais celle du street artiste Kidult, qui s'en était déjà pris aux vitrines de Marc Jacobs, Hermès ou encore Chanel. Celui qui se définit comme un artiste anti-système et apparaît toujours le visage recouvert d'un masque à tête de mort, souhaite ainsi dénoncer l'hyperconsommation et le matérialisme actuels.

Pas de quoi traumatiser Kanye West qui a réagi en twittant « Tellement bien ».

Ce qu’il faut retenir

Malin Kanye West ! Plutôt que de crier au scandale devant le vandalisme infligé à sa boutique parisienne éphémère, il réagit positivement, saluant l’artiste « ennemi ». Ce fair play original, voire même incongru, valorise Kanye West, et attire encore davantage l’attention sur sa collection.

Les deux personnalités iront-elles un jour jusqu’à collaborer, à l’instar de Trouble Andrew et Alessandro Michele pour le projet GucciGhost ?

L'agence Monolith Partners lance le « Digital Shelf Monitor », un outil de mesure en temps réel des parts de linéaires digitales des marques de luxe. Quelles sont les plus visibles et les mieux référencées ?

Fondée en 2015, Monolith Partners se définit comme une « brand tech agency », une agence qui allie la connaissance des marques et des technologies. Elle l'illustre avec le lancement d'une plateforme innovante basée sur 15 bots pour mesurer la présence e-commerce des acteurs du luxe. 23 marques sont concernées, de Boss à Van Cleef & Arpels, sur 22 sites commerçants majeurs, pure players ou grands magasins en ligne tels que Barneys, Macys, Netaporter, etc. Plus de 3,2 millions d’articles ont été recensés, regroupés par grandes catégories.

L'agence a regroupé ces informations dans une plateforme baptisée « Digital Shelf Monitor » qui mesure en temps réel la part de linéaires digitale des marques.

Les principaux enseignements :

• Saint Laurent est la maison la mieux référencée, tant au global que parmi les articles d’une valeur supérieure à 1 000$.
• L’horlogerie, les sacs et les bijoux affichent les prix moyens les plus élevés par marque 
• L’outil permet des tris par catégorie, retailers, mais aussi par prix et zone géographique
• Enfin, l’article le plus cher en ligne est un vêtement Saint-Laurent à 312 345$, sur le site farfetch, au Mexique.

Ce qu'il faut retenir

L’intelligence artificielle permet de collecter et d’analyser des données en temps réel dans le monde entier. Cet outil de monitoring en ligne est à observer sur la durée pour suivre l'évolution des positions géographiques, catégorielles ou tarifaires. Il pourrait être également intéressant de voir si les parts de linéaires sont corrélées aux parts de marché.

Allier expérience du luxe et technologie de pointe dans un site e-commerce, c'est le pari d'un entrepreneur qui souhaite en faire « la place Vendôme » du high tech.

Lancé en avril dernier, le site luxury-technologies.com se veut « la place Vendôme » du high tech, rassemblant aussi bien la montre connectée Elite Gold Métal de Huawei, l'enceinte Bluetooth Lenny, le monocycle électrique Airwheel A3, des produits signés Parrot, Dyson, Tag Heuer…  A la rubrique « Extraordinaire », les amateurs peuvent commander la robe luminescente Caresse de Spinali Design composée de leds qui s'allument en fonction des mouvements. Produite sur demande, elle affiche un prix de 39 000 euros.

Pour le fondateur, Matthieu Zeilas, qui a travaillé dans l'hôtellerie et l'immobilier de luxe, l'objectif est de proposer à une cible aisée le meilleur de la technologie et du lifestyle. « Nous tenons à rester sélectifs, afin de n’offrir que des valeurs sûres à nos clients, qui peuvent rapidement se perdre dans la multitude des nouveaux produits qui envahissent le marché », a-t-il expliqué à Challenges. « En étant ultra-spécialisés sur les produits high tech 'remarquables', nous attirons une audience qualifiée et générons ainsi une communauté d’experts permettant aux marques d’améliorer leur visibilité tout en augmentant progressivement leur chiffre d’affaires. Les marques peuvent donc nous confier leurs exclusivités et avant-premières pour tester le marché via notre plateforme dédiée », a-t-il précisé à mydigitalluxurygalaxy.com.

La communauté est encore en cours de constitution, avec le projet d’un Z-Luxury Club pour proposer des remises exclusives à ses membres. La start-up prévoit d'offrir bientôt à ses utilisateurs fidèles la possibilité de commander avec un casque en réalité virtuelle. Une deuxième levée de fonds de 300 000 à 500 000 euros doit intervenir à la rentrée pour permettre le développement international du site, au Moyen-Orient et en Chine.

Ce qu'il faut retenir

A l’heure où le high tech devient un segment du luxe à part entière (à l’instar de la montre Apple Hermès ou de la valise connectée de Louis Vuitton), le pari d’une e-boutique dédiée est intéressant. Conformément à l'économie du luxe, ce site doit viser le long terme pour constituer une communauté significative et convaincre les marques partenaires de lui confier leurs exclusivités.

Sa présence sur les réseaux sociaux et l'internationalisation doit lui permettre d'élargir sa cible, mais la présentation des produits et le service client doivent être au rendez-vous, avec du contenu additionnel et un service après-vente performant.

Grâce au digital, les maisons de luxe connaissent le nom de 80 % de leurs clients en magasin. Et le potentiel de croissance est encore important selon une étude Contactlab et Exane BNP Paribas.

Pouvoir connaître par son nom la personne qui franchit le seuil de son magasin et lui proposer une expérience d'achat personnalisée, c'est le rêve de tout distributeur. C'est déjà une réalité pour les maisons de luxe présentes sur tous les canaux selon l'étude Digital Frontier 2016 : Digital Luxury is turning Mainstream réalisée par Contactlab et Exane BNP Paribas. Cette enquête montre que les clients identifiés sur les réseaux digitaux sont de plus grands dépensiers en point de vente : ils peuvent débourser jusqu'à 50 % de plus qu'un client mono-canal. Ils représentent 27% des revenus en magasin et 73% des revenus en ligne. 

« Les marques de luxe doivent changer de regard, et se rendre compte des gains mutuels qui peuvent résulter d’une meilleure relation digitale avec leurs clients, explique Massimo Fubini, PDG de Contactlab. La communication digitale transforme l'industrie du luxe et avec l'ascension du commerce électronique, les grandes maisons ont la chance de pouvoir collecter des données qui leur permettent de connaître le nom de 80% des clients qui franchissent la porte de leurs boutiques. Aujourd’hui, une des clefs du succès dans le luxe est d’être capable de se servir de ces données pour inciter les clients à l’achat avec des techniques toujours plus personnalisées. »

Ce qu'il faut retenir

Les consommateurs identifiés sur internet dépensent 50 % de plus en magasin qu'un client mono-canal : cette donnée est un des principaux enseignements de l'étude qui permet d'objectiver l'intérêt d'être présent sur tous les circuits. Encore faut-il savoir exploiter la connaissance de ces clients en ligne pour leur proposer une expérience d'achat unique en point de vente.