L’INTEGRATION DIGITALE : 70% DES MARQUES SERAIENT EN RETARD

On dit que le digital est le nouvel eldorado des marques de luxe, quelle est la réalité au-delà des annonces médiatiques ? D’après la nouvelle étude ContactLab, encore peu de marques se sont vraiment engagées dans cette voie.

Les enjeux du digital pour le luxe continuent à être au cœur des questionnements. Alors que paraît le riche ouvrage collectif Luxe et Digital, édité sous la direction de Darkplanneur (Dunod, 2016), ContactLab et Exane BNP Paribas s’intéressent à la réalité de l’intégration du digital dans leur nouvelle étude The digital and Physical Integration : Luxury Retail’s Holy Grail. Selon cette dernière, le digital est rentable pour les marques de luxe mais encore pas suffisamment investi.  Or, l’enjeu financier est de taille. Les consommateurs qui achètent des biens de luxe à la fois sur internet et en magasin dépenseraient environ 50% de plus par an par rapport aux clients qui ne se rendent qu’en boutique. Et le digital pourrait entraîner une augmentation des revenus de 40% sur la période 2016-2020, pour le marché du luxe.

Dans les faits, le fossé persiste entre une poignée de marques telles que Ralph Lauren, Bergdorf Goodman ou Burberry qui ont réussi à réaliser une expérience multicanale continue et d’autres plus en retard. Les marques qui réussissent le mieux sont celles qui ont compris l’intérêt des ventes croisées. Par exemple, quand les produits sont en rupture de stock, les clients peuvent commander en boutique et recevoir leurs achats chez eux, ce qui augmente le taux de conversion. Burberry est un bon exemple de synergie entre online et offline, le click & collect représentant déjà 15% de ses ventes en ligne. L'étude a également examiné quelles marques boostent leur activité e-commerce grâce à des promotions en boutique, comme  Bergdorf Goodman et Saks. Mais elle pointe que 70% du panel est en retard.

Ainsi, les marques sont au début de l'intégration digitale et physique, et pour la plupart, elles doivent faire face au défi de l'expérience d’achat client grâce à de nouveaux dispositifs technologiques.

Ce qu’il faut retenir

Au-delà des discours, les pratiques d’intégration digitale restent encore à deux vitesses, malgré de réelles opportunités.

L’omni-canal est bénéfique pour les ventes. Mais pour y accéder, les marques de luxe doivent régler les problèmes historiques de concurrence entre les boutiques et l’e-commerce.

Pour le consommateur, l’antinomie commerce physique/commerce on line n’existe pas. Ce qu’il attend : acheter ce qu’il veut quand il veut et où il veut.