LA MODE FLIRTE AVEC LES APPLIS DE RENCONTRES

De J.W. Anderson à Diesel, les marques s'invitent dans les sites pour adultes. Montrant ainsi qu'elles vivent avec leur temps, tout en s'assurant de bonnes retombées en termes d'audience.

Relayer son défilé sur Snapchat ou Instagram ? C'est tellement 2015. Cette année, la tendance est aux liens entre mode et applications de rencontre. Le 10 janvier dernier, la marque J.W. Anderson a diffusé son défilé homme automne/hiver 2016/2017 sur le site de dating gay Grindr. L'association est naturelle : Grindr, c'est deux millions d'utilisateurs par jour dans le monde. Jonathan Anderson, le designer trentenaire derrière la griffe, a expliqué au New York Times : « La mode, c'est sexy. Comme pour une appli de rencontres, il s'agit d'être sexuellement attiré par quelqu'un. » La marque et le site partagent le même bureau de presse à Londres, PR Consulting, ce qui a facilité le rapprochement. 

Autre créateur baignant dans la culture digitale, Nicola Formichetti de Diesel, 38 ans, a choisi Grindr et pornHub, un site pornographique, pour communiquer sur sa campagne de lingerie printemps/été. Là encore, rien de plus logique pour le créateur : pornHub est le 64e site le plus populaire du monde. « C'est drôle, mais ça va faire des vues aussi, a-t-il expliqué au magazine I-D. Bien sûr, ça ne va pas remplacer les campagnes traditionnelles en affichage ou en presse, mais c'est une extension. C'est là que sont les gens, on vit sur nos téléphones. Tinder, Grindr et Pornhub peuvent sembler un peu en marge mais ça nous correspond. Nous ne sommes pas de la couture, nous venons de la rue. » Fort du constat que « nos mondes réels et virtuels sont mêlés », Diesel a créé ses propres émojis et manie la dérision dans sa campagne de publicité où ses égéries Joe Jonas et Kiko Mizuhara affirment crânement « On a plus de followers que @diesel ».

Ce qu'il faut en retenir

• Face à la profusion de média, les maisons de mode doivent jouer des coudes pour attirer l'attention. Le recours à des sites décalés comme Grindr ou pornHub est une façon de créer le buzz.
• L'audience de ces sites, de plusieurs millions d'utilisateurs par jour, est un bon calcul pour les marques concernées.
• La démarche est l'apanage de marques alternatives. On peut imaginer des opérations sur Tinder à l'avenir, mais l'effet de nouveauté sera émoussé.