MARQUES DE LUXE ET ENGAGEMENT : L’ÉMOTION AU CŒUR DES STRATÉGIES

Comment identifier les drivers de l’engagement et les activer ? Réponses lors d’une conférence de l’Adetem.

Le Club Luxe et le Club Marketing de la Cosmétique de l’Adetem se sont réunis pour répondre à ces questions, avec, entre autres, une intervention de l’Ifop.

Petit rappel historique : avant les années 1980, le luxe était assez fermé et les échanges entre les marques et leurs consommateurs limités. Ensuite, dans la décennie 80, le luxe a commencé à s’ouvrir et à séduire d’autres cibles avec de nouvelles offres. Les années 90 sont marquées par la globalisation et l’initiation de nouvelles populations vis-à-vis du luxe. Enfin, depuis 2000, le luxe s’est peu à peu détaché du concept de la possession pour embrasser celui de la dématérialisation et de l’expérimentation et, grâce au digital, la marque s’est engagée davantage avec le consommateur.

Quels sont les piliers de l’engagement ? Pour l’Ifop, ils sont au nombre de trois : l’autorité, la pertinence de la marque et l’émotion. Ce dernier pilier est plus récent, lié notamment au digital et à l’arrivée des marques premium qui ont voulu concurrencer les marques du luxe. Avant, l’engagement relevait d’un discours descendant entre la marque et ses clients. Aujourd’hui, pour créer l’engagement, il faut à la fois une posture de marque forte (l’autorité), que cette marque soit pour moi (« Est-ce que j’ai envie de m’identifier à la femme Chanel ? ») et qu’elle donne des signes d’émotion. Les drivers de l’engagement passent par différents touchpoints (produit, communication, événementiel, in store, CRM et e-commerce). Les Journées Particulières de LVMH représentent un bel exemple de driver d’attachement via les produits. On peut aussi citer Hermès qui crée la rareté pour ses sacs Kelly, le do it yourself de Gucci ou encore la styliste néerlandaise Iris van Herpenavec ses créations surnaturelles réalisées à l'aide d'une imprimante 3D ou sa robe découpée au laser.

La communication est un driver important, amplifié par les réseaux sociaux. Les exemples sont pléthore : Chanel et sa série Inside Chanel, Elizabeth Arden qui se raconte « From the desk of Liz Arden », la campagne Rouge Rutilant de Louboutin… Le CRM est indéniablement le touchpoint le plus apte à créer rapidement de l’engagement. Citons le programme de fidélité du Ritz-Carlton, l’appli personnal shopper de Nordstrom ou la stratégie à la fois de e-reputation et de e-commerce de Four Season Hotels. En événementiel/sponsoring, on peut noter le night-club Armani Privé, la rétrospective Cartier au Grand Palais, le Saut Hermès…

Au sein de tous ces touchpoints, les leviers d’engagement évoluent. Et parmi eux, l’émotion prend de plus en plus d’importance.

Un exemple de levier de construction de l’attachement : La Petite Robe Noire de Guerlain. Parmi les clés du succès de ce parfum : l’émotion qu’il suscite par son flacon (le cœur renversé), son jus (floral fruité), son univers (décliné en maquillage), sa communication…. Et surtout cet emblème de petite robe noire, l’archétype féminin en dehors des modes, incarné par une égérie sans visage,  qui vit, raconte des histoires et nous touche.

Ce qu’il faut retenir               

Auparavant, l’engagement était comportemental. Aujourd’hui, il est devenu social, avec un regard double, à la fois sur le réel et la projection sur l’avenir. L’engagement social comprend deux niveaux : le nombre de personnes impliquées dans la marque et l’importance - boostée par les réseaux sociaux -  du couple ambassadeurs/détracteurs. Les marques se doivent de jouer sur les deux niveaux.