LA GENERATION Z VEUT DU REVE ET DE L’ENGAGEMENT

Les jeunes privilégient l'expérience sur la possession. Le voyage apparaît ainsi à la première place du luxe qui fait rêver chez les 18-24 ans interrogés par Nelly Rodi et Google. Focus sur les aspirations de cette cible émergente.

La Génération Z fascine les annonceurs qui cherchent comment toucher cette cible née avec internet. Le cabinet de tendances Nelly Rodi et Google ont interrogé 1 000 jeunes de 18 à 24 ans en France, au Japon et aux Etats-Unis pour cerner les attentes de cette population.

Concernant le luxe, leur approche est immatérielle : ils privilégient l'expérience sur la possession. Le voyage est ainsi le premier domaine cité par les jeunes Français et Américains lorsqu'on les interroge sur « le luxe qui fait rêver ». Tous pays confondus, le prix et l'exclusivité arrivent en tête des notions associées au luxe. Le luxe n'est cependant pas « une fin en soi » pour 85 % des personnes interrogées. Montres, bijoux et objets technologiques sont davantage plébiscités qu'un it bag.

L'étude identifie sept valeurs clés associées à la Génération Z : Now (instantanéité et fluidité), Care (engagés et responsables), Clan (échange et communauté), Show (exposition et déconnexion), Trans (genre et culture), Niche (alternatifs et singuliers), Work (entrepreneurs et sérieux).

Côté marques, Chanel est la maison la plus citée par les jeunes femmes, à la fois en France, aux États-Unis et au Japon. Dior et Christian Louboutin sont préférés par les Françaises, Michael Kors et Louis Vuitton par les Américaines et les jeunes Japonaises retiennent Hermès et Tiffany. Chez les garçons, les réponses sont variées : Dior, Rolex et Apple en France, Rolex, Gucci et Ferrari aux États-Unis, Chanel, Hermès et Louis Vuitton au Japon.

Ce qu'il faut retenir

Futile et accro aux marques, la Génération Z ? Pas selon Nelly Rodi et Google qui montrent une population plus attirée par des sensations que par des objets.

Le fait qu'aucune marque de luxe ne se détache nettement à la question « laquelle vous fait le plus rêver ? » montre qu'il n'y a pas de position dominante.

La culture digitale n'est pas synonyme de repli sur soi puisque le voyage est plébiscité comme la première expérience de luxe.