L’INTIMITÉ ENTRE MARQUES ET CLIENTS ETUDIÉE PAR MBLM

L’intimité, nouveau critère de performance ? C’est ce qui ressort de l'étude Intimacy 2015 de l'agence new-yorkaise MBLM. Par « intimité », celle-ci entend la relation émotionnelle avec les consommateurs, qui se traduit aussi en réussite commerciale.

Pour cette étude, MBLM a comparé 400 marques dans neuf secteurs et interrogé 6 000 consommateurs dans trois pays : Etats-Unis, Mexique et Emirats Arabes Unis. La notion d' « intimité » s'appuie sur plusieurs critères : est-ce que la marque m'aide à me réaliser, me facilite la vie, me donne une identité, s'intègre dans ma vie quotidienne par des rituels, suscite de la nostalgie… ? Au global, ces valeurs permettent d'établir une relation émotionnelle durable avec les consommateurs, qui est un véritable atout à l'heure de la dématérialisation.

Chanel domine la catégorie beauté. Suivent plusieurs marques du groupe Estée Lauder, Clinique, MAC et Bobbi Brown, ainsi que Lancôme.

Selon MBLM, les 10 marques les plus « intimes » de son classement sont aussi celles qui obtiennent les meilleures performances en termes de résultats financiers et de croissance des bénéfices ces dix dernières années. Elles ont aussi en commun un positionnement prix premium. On y trouve Apple, suivi de BMW, Toyota, Amazon, Harley Davidson, Disney, Coca Cola, Whole Foods, General Motors et Samsung. Lego est le mieux noté sur le critère de la nostalgie, Ben & Jerry's sur « l'indulgence » (se faire plaisir), Toyota sur le sentiment de réalisation personnelle (« fulfillment »).

Ce qu'il faut retenir

- La relation intime avec les consommateurs est un facteur de préférence et d'engagement pour les marques bousculées par le nouveau paradigme digital.

- Chanel a su durer et entretenir son patrimoine grâce à sa communication et à des égéries iconiques (voir dernièrement l'opération Chanel Beauty Talks).

- Malgré le biais de l'étude (seulement trois pays et une surreprésentation des constructeurs automobiles), celle-ci est intéressante pour les marques de luxe particulièrement concernées par les critères de statut et d'émotion.